Verkaufen auf höchster Ebene - wie man auf C-Level kommuniziert (Part 1)

Aktualisiert: Jan 27

Eine Frage, die ich häufig als Berater gestellt bekomme, ist: Wie verkauft man an Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer? Auf dem sogenannten C-Level (CEO, CFO, CMO, CSO, COO,...) oder Executive Level gelten die Regeln etwas anders als beispielsweise beim strategischen Einkauf. Was sind die größten Unterschiede, welche größten Fehler können den Abschluss kosten? Ein Einblick aus der Welt der Beratungsbranche.


Bevor wir den Blick hinter die Kulissen werfen, muss ich gleich eine kleine Warnung aussprechen: Wovon ich hier berichte,


bezieht sich vornehmlich auf die Beratungsbranche und lässt sich nicht auf beispielsweise den Druckerverkauf übertragen. Es geht um komplexe Dienstleistungen in Form von Projekten - und nicht um das Installieren neuer Kaffeemaschinen. Das bedeutet, was ich hier sage, kann nicht einfach eins zu eins auf alle Branchen oder Produkte übertragen werden. Aber vielleicht findet der eine oder die andere Inspiration, um den eigenen Vertriebs- und Beratungserfolg zu steigern.


Über Geld redet man erst zum Schluss.

Es gibt ein paar Spezifika zu dieser Regel. Wer auf Geschäftsführungsebene verkauft, ist meist in einem längeren Entscheidungszyklus involviert. Es kann schneller gehen, wenn die Hütte brennt, in der Regel gibt es allerdings mehrere Touchpoints im Sinne von Gesprächen, Telefonaten und E-Mail-Austausch, bis es dann zum Abschluss kommt. Wer vor der Geschäftsführung im ersten Schritt über Geld redet, fragt auch bei Bewerbungsgesprächen nach dem Urlaub.


Das heißt übrigens nicht, dass über Geld gar nicht beim ersten Gespräch geredet werden darf. Für Projekte darf durchaus erfragt werden, ob es ein Budget gibt und wie hoch es angesetzt ist. Es dürfen auch allgemein Zahlungsbedingungen besprochen werden, aber es bleibt eben allgemein. Die genaueren Details sind später zu klären. Es gilt der Grundsatz, am Preis soll es nicht scheitern.


Das erste Ziel in der Kommunikation auf C-Level ist die Vertrauensaufbau und das Beweisen von Expertise.

Wie funktioniert das am besten? Indem wir intelligente Fragen stellen und dann aktiv zuhören. (Der letzte Part wird in Vertriebstrainings häufig vernachlässigt.) Wir glänzen nicht

dadurch, dass wir den größten Gesprächsanteil besitzen oder die spannendsten Geschichten erzählen. (Noch nicht.) Überlassen Sie das den anderen. Wenn wir die Fragen stellen, die auf Problemidentifikation und Zielsetzung also Problemlösung ausgerichtet sind, dann sind wir auf dem richtigen Pfad. Wenn wir zuhören und uns idealerweise Notizen machen, dann beginnen wir damit, das zu auszustrahlen, was ich Kompetenzwirkung nenne.

Wir wollen zeigen, dass wir professionell, selbstbewusst und erfolgsorientiert sind. Es klingt vielleicht banal, letztlich bedeutet das aber für unser Gegenüber die Welt, nämlich ob wir in der Lage sind, sein Problem zu lösen.


Über welchen Kanal (im Gespräch, über eine Broschüre,...) kommuniziert man denn am besten die eigene Kompetenz und Expertise? Antwort: Über alle.

Eine Broschüre, die vollgestopft ist mit prestigeträchtigen Projekten und Referenzen wird nicht gelesen. Aber sie hat Wirkung. Das ist das gemeine an ihnen. Es braucht unheimlich viel Vorbereitung und Detailorientierung für ein gelungenes Expertenprofil, damit es dreißig Sekunden Aufmerksamkeit bekommt. Die sind es allerdings Wert.


Wir wollen auf der C-Level mit Referenzen, Kundenstimmen, Testimonials, Erfahrungswerten und erfolgsträchtigen Fallstudien zu zahllosen Projekten erschlagen. Wenn Sie sagen: "Das kann sich ja kein Schwein durchlesen." Dann haben Sie den gewünschten Zweck erreicht.


Es darf erst gar nicht Frage aufkommen, ob Sie für ein infrage kommendes Projekt das nötige Know-how besitzen. Pro-Tipp: Überlassen Sie es dabei dem Klienten selbst, wie genau Ihre Expertise angeschaut wird und langweilen Sie nicht zu lange damit im persönlichen Gespräch.

Es gibt noch einige weitere Regeln, die es beim Verkaufen auf höchster Ebene zu beachten gibt. Auf die gehen wir genauer ein im nächsten Part. Erkundigen Sie sich auf nach unserem Programm "Vertriebsbootcamp," um all die Profi-Tipps und Tricks kennenzulernen, die Sie erfolgreich im Vertrieb auf C-Level werden lassen.


Marc Breetzke, M.A., M.A. ist internationaler Strategie-Experte. Als Autor, Speaker und Berater unterstützt er seit 2013 Unternehmen, Verbände und Einzelpersonen weltweit dabei, erfolgreich zu werden. Mehr als 16.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben seine Veranstaltungen in über fünf Ländern besucht. Sein 2020 gestarteter deutschsprachiger Podcast The Tough Consultant hat bereits über 600 Zuhörerinnen und Zuhörer. Anfragen zu Keynotes und Vorträgen, digital und präsent, stellen Sie bitte an team@marcbreetzke.com.

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